原文: 7 ways to improve your call to action （英語）

もし、ユーザーが 5 秒間だけあなたに耳を傾けてくれるなら、あなたはユーザーにどんな事を伝えますか？

そのサイトに留まるか立ち去るかの判断は、平均的なユーザーでわずか 5 秒間しかありません。

アントワーヌ・ド・サン＝テグジュペリはこう言いました。

成熟とは、付け加えるものがこれ以上何もない状態ではなく、これ以上減らすものが無い状態のことである。

ランディングページにおける問題は、この逆が正しいと理解されていることです。

全てのビジターを満足させるために、あれこれ追加した結果、テキスト・画像・スペシャルオファー・新規お知らせ・時にはバナー広告でページが埋め尽くされます。ホームページで最も大事なアクションは、これらのノイズと競合にかけられ、ビジターも何をしたら良いのか、混乱に陥ってしまうのです。

それを回避するためのアドバイスを以下に紹介します。

1. 大きく目立つアクションボタン

一番分かりやすい例かもしれませんが、ランディングページにおいて大きく目立つアクションボタンは効果的です。

Tips

• スクロールしなくてもいいところにアクションボタンを置くこと
• ページ上で最も大きなボタンであること
• ボタンにアクションを伴うテキストを書き込むこと
• 他のデザインカラーに比べ、最もコントラストの強い色を使うこと

マウスオーバーすると色が変わるボタンもより効果的かも…

2. 目的のアクションをサポート

• 邪魔にならない程度のイメージでアクションに誘導する
• ブレッドを使ってオファーや特徴を強調する
• ウソ偽りのないお客様の声を載せる
• 十分な余白スペースを活用する
• スクロールしなくても良い部分には、長ったらしいテキストは避ける
• 説得力のある（興味をそそる）ヘッドライン

• ブレッドでは、商品の特徴ではなくベネフィットを伝える
• お客様の声に実際の画像（実際にギターを弾いている写真）を使ってリアリティ感を出す
• 画像はサービスを分かりやすく表現していなければいけない – ギターを弾いている画像
• 十分な余白スペース
• なんだかんだいっても、このページの最も目立つところは、目的のアクションになっている
• 目的のアクションがスクロールしなくてもみつけられる

3. What’s in it for me?

※ マーケティングで、よく使われる “What’s in it for me?” という表現ですが、日本語に訳すと、『それは、私にとって何の意味があるの？（私にとってどんなメリットがあるの？）』といったニュアンスです。

自分の主張ではなく、ビジターの立場になって、それがなぜ良いのかを表現してあげることが重要です。

• 自分自身のことを考えるのをやめて、ビジターをどのように（どうやって）助けてあげられるかを考える
• 短い文章で、なぜあなたの商品・サービスがすばらしいのかを表現してみる
• 競合ではなく、なぜあなたの商品・サービスを選ぶべきなのかをユーザーの立場になって考えてみる
• 楽天的でポジティブな文章で表現してみる
• よりパーソナルなメッセージを作る（ユーザー全体に話しかけるのではなく、一個人だけに話しかけるような文章）
• 心配事になるような事柄は、あらかじめ指摘しておく（例: スパイウェア対策済み、個人情報の保護など…）

このウェブサイトは、ターゲットが明確であり、なぜそのサービスがユーザーにとってベストなのかを上手く表現してある。

4. 選択肢を少なくする

ランディングページに限って言えば、選択肢が多いことが必ずしも良いこととは言えません。

• 可能な限り、商品ごとにランディングページを作成する
• オファーを分かりやすくして、一番コアになるベネフィットにフォーカスする
• カテゴリーページに載せている商品数を少なくしてみる
• 目的のアクションを 1 つだけにするよう心がける
• もし目的のアクションが複数になる場合は、ユーザーの属性に合わせてどのサービスがベストなのかを伝える

5. オファーが競合する場合

時には、1 ページにつき複数のオファーを掲載しなければいけないケースも存在します。

下記にある、オファーが複数ある 2 つの例を見てみましょう。

両者とも、同じページに複数のオファーが存在していますが、下の例はビジターが決断するためのガイドとなるイメージが存在しています。（それを見ることで、最もポピュラーなプランがどれなのか、一目で理解することが出来ます。）

6. 目的のアクションをリピートして伝える

複数のページで同じように、目的のアクションをリピートすることも必要です。（その場合、アクションボタンは常に同じ場所･同じボタンを使う事。それによって、ユーザーの準備ができた瞬間に、アクションを起こすことが出来ます。）

上記の 2 つのサイトでは、全ページの右上に同じアクションボタンが設置されています。

7. カテゴリーページからのアクションボタン

このようなカテゴリーページでのアクションボタンは、よく見落とされがちですが、商品一覧に購入ボタンを付けてみたバージョンをテストしたことはありますか？

• 希望小売価格と比較して、どれだけお得かを伝える
• 商品一覧ページからもショッピングカートに追加できる

上記のイメージにあるサイトでは、商品一覧から複数購入も可能。

ケーススタディ

Before

After

※ 改善のアイデアを紹介しましたが、アイデアはあくまでも理論であり、実際に改善を行う時には、いつもお伝えしている通り Google Website Optimiser のようなツールで、検証することをお忘れなく…

個人的には、EFO などという紛らわしい言葉をわざわざ作らなくても、そういうものを含めてサイトのコンバージョン率をアップさせる対策を、全て LPO 対策と呼んでも良いのではないかと思っているのですが…笑

話しはちょっとそれましたが、そんな言葉が生まれるほど、入力フォームには改善するべき点がたくさんあるということです。

そもそも、フォームの入力を楽しんでやる人って、あまりいないですよね？

それよりも、どちらかとうと目的を達成するためのタスクと感じる人の方が多いことでしょう。

ユーザーは、単純に目的を達成したいだけなので、できる限りタスクは少なく、できる限り素早くタスクを片付けてしまおうと考えているのです。

そのようなユーザーに対し、フォーム入力の際に生じる無駄な障害を少なくしてあげることが、ゴールページ（コンバージョンページ）まで辿り着く確率をアップさせることに役立ちます。

今回は、Google が運営している Conversion Room Blog （英語） のブログで、入力フォームのコンバージョン率をアップさせる方法、いわゆる EFO について公開されていたので、簡単に意訳 & 日本版に書き換えて、皆さんにもシェアしたいと思います。

まずは、統計上あまりよろしくないフォームの例がこちらです。

そして、改善したのがこちらの例です。

以下、ポイントの説明です。

• 記入項目を左寄せに統一する – ユーザーの目線は左から流れるので、右側にあるフォームは見落とされる可能性がある。
• 入力のフィールドは全て同じ長さに統一する。
• オーダーのステップを上部に表示する – 次にどれだけのステップがあるかが不明（ゴールがみえない）だと、途中で諦めてしまう可能性があるが、ステップが表示されていれば（ゴールが明確に見えれば）、もう少しだから頑張ろうという気になるらしい…
• 都道府県をドロップダウンリストで選択できるようにする。
• 余計な項目･必要のない項目（上記の例では携帯電話番号）を削除する – 答えてもらう項目はできるだけ少なく、必須項目だけで良い。
• どこでサイトをみつけたのかという質問は NG – それはウェブ解析をすれば分かることで、そんなことをわざわざユーザーに答えてもらう必要はない。
• 記入例を表示する。

上記の例にあるポイント以外にも、

• 入力に不足やエラーがある場合は、どのフィールドで何がエラーなのかを明確に分かるようにする。
• 一般的ではない項目を必須事項として入力する必要がある場合、なぜそれが必要なのかをユーザーに説明する。
• 郵便番号を入力しただけで、住所が入力されるようなフォーム。

などなど…

それから EFO に関して以前、思わず地雷を踏みそうになった！ という記事でも紹介しましたが、次のステップに進むボタンの横とかに、”キャンセル” や “リセット” ボタンがあるのも、コンバージョン率を下げてしまう、大きな要因になります。

『ASP のショッピングカートを利用しているから…』という人は、機会損失を考えたら、もっと使いやすいカートに切り替えたほうが良いのかもしれないですね…

実際にウェブユーザーのアイトラッキングを行ったり、クリックの状況をヒートマップで解析したりするツールは幾つかありいます。

CrazyEgg と ClickTale は、簡単に利用できるので愛用しているのですが、実際にウェブにアップロードしたファイルに、ユーザーがアクセスして、データが溜まるまで待っていなければいけないという欠点があります。

上記のようなオンラインツールならまだ楽な方ですが、本格的にアイトラッキングをやろうとすると、モニターの方に特殊な器具を取り付けてなんて大がかりな作業が発生します。

正直そこまでやってられないというのが、現実だと思います。

そんな悩みを解決する、便利なツールの紹介です。

JPG･JPEG･PNG のいずれかの形式ファイルの状態で、ユーザーの行動を予想できる便利ツールが開発されました。

HTML 化している必要も、オンライン上にファイルを置く必要も、更には実際にビジターにみてもらう必要もありません。

ユーザーの目線を研究した上で、イメージ画像にある色の度合いによってその動きを予測するアルゴリズムです。

つまり、デザインしたホームページの案を、イメージ画像で保存して、それを即座に分析することができるので、デザイナーはその結果をもとにデザインの微調整を行う事ができるのです。

AttentionWizard.com

以前、このブログでも紹介した Tim Ash 氏の会社から公開されたツールです。

実際に使ってみると、こんな感じです。

例えば上記の例なら、アクションのボタンは目立っているけど、ヘッドラインがあまり注目されていない事が分かりますので、デザイナーはもう少しヘッドラインのバックグラウンドを薄くしたり、ヘッドラインを別の色で強調したりする判断ができます。

しかもそれが、実際にオンラインにアップロードする前に知ることができるのです。

※ 予想は付くと思いますが、イメージ画像の段階で分析しているので、テキストは読めません。つまり、ヘッドラインに強烈なことが書いてあっても、それ自体は評価されません。

デザイナーが LPO 対策を意識したページを作る時に、大変役に立つツールで活用させてもらっています。

利用してみたい方は、お問い合わせからご連絡いただければ、代行でヒートマップを作成して差し上げます。

2010 年、はじめの記事ですし、気合が入りますね♪

先日、SEOmoz から 8 Predictions for SEO in 2010（2010年にSEO業界でおこる 8 つの予言） という記事が公開されました。

※ SEOmoz とは、SEOを中心とした検索マーケティング情報サイト。僕自身も以前、有料メンバーシップに入っていた。（便利ツールが日本語で使えないモノが多かったので、脱退してしまいましたが、現在も世界トップレベルの SEO や検索マーケティングが学べるので、いつも注目しているサイトです。）

その 7 番目に、2010 年は LPO の年になるとの予言があることに注目してください。

検索マーケティングの最先端を行く SEOmoz が言うのであれば、間違いないと思います。

ただ、ちょっと待ってください！

この記事は、英語圏向けに書かれた記事です。果たして、日本でも本当にこの予言通り、2010 年は LPO の年になるのでしょうか？

個人的な意見は、そうなるべきではあると思いますが、残念ながら日本では、まだそうはならないような気がします。

インターネットの世界はスピードが早いとはいえ、今までも海外で起きていることは 1～2 年のタイムラグを経て、日本にやってきます。（これが不思議でならないのですが…）

今、日本ではようやくアクセス解析の大切さに気づき始めている事を考えても、まだまだの気がします。

だからといって、指をくわえて待っていて良いのでしょうか？

Google からも ウェブサイトオプティマイザー という最強のテストツールが提供されているにも関わらず、なんだか分からないと言う理由だけで、利用者は多くありません。

でもその反面、最強ツールを活用して、売上を伸ばしているサイトも存在するのも事実です。

みんながやり始める前に、今すぐ行動を起こす事ができれば、ライバルよりも一歩も二歩も先に行くことができるのです。

この記事を読んでいる人には、そのチャンスが目の前にあるのです。

今すく初めて先駆者になるか、あとからあの時やっていればと後悔するか、どちらになりたいですか？

決断するのは、あなた次第です！

この記事を書いた Tim Ash（ティム・アッシュ）氏は、LPO 対策における海外での第一人者で、彼の出版した Landing Page Optimization という本は、LPOの分野で最も高い評価を得ている書籍の１つです。

Google 本社で研修 したときに会って以来、たまに Twitter で会話したり、海外向けにビジネスをしているクライアントのサイト改善に、彼のサービスを利用させてもらったこともあります。

それでは、以下『コンバージョン率アップに重要な 7 Tips 』 の意訳です。

1. 選択肢を少なくする

アクションの定義を明確（購入なのか、資料請求なのか、メルマガ登録なのか、それとも単純に次のページにクリックするだけなのか、そのページでユーザーにしてもらいたいことを明確）にして、それ以外のものは削除する。（若しくは目立たないようにする。）

よくあるのが、商品追加しました、ブログはじめました、Twitter はじめました、メルマガ登録もできます、目的をはっきりさせずにサービスを追加していくことで、ホームページにいろんな情報を載せてしまうケースです。

2. 約束を一貫して守る

ビジターはランディングページに辿り着く前に、何らかの情報とイメージを持っています。

ブランディングしている商品・サービスなら、そのブランドカラーが出ていないといけませんし、それだけではなく、広告とランディングで言っていることが違っていたりするだけでも NG です。

3. できるだけシンプルに

ビジュアル的に、あまりゴチャゴチャしないようなデザインを心がけましょう。

例えば、常に同じフォントを利用する、カラーの統一など。（オンライン＆オフラインを含めて、ブランディングが統一されているサイトは、一般的にコンバージョン率は高い。）

※ LPO コンサルティングからの Tips

サイトのデザインをするときには、上記イメージのようなルールを作り、それを心がけながらデザインするのが良いでしょう。

4. 心配事を無くしてあげる

インターネットで買い物をしたり、申し込みをするときには、顔の見えない世界であるため、オフラインよりもユーザーの心配は増加します。

全国的に有名な大企業ならまだしも、新規のお客様だったら尚更その不安は増します。

心配をできる限り取り除いてあげるために、保証を付けたり、SSL 証明書のロゴや、プライバシーマークのロゴ、フリーダイヤルのロゴなどを利用するなどして、できる限りユーザーに安心してもらいましょう。

※ LPO コンサルティングからの Tips

コンバージョン率を格段にアップさせる8つのロゴも参考になると思います。

5. 親近感を持たせる

ユーザーに、その商品を利用するのは自分だけではない事を感じてもあることです。

その為には、お客様の声、有名人が利用している証明、有名企業と付き合いがあったり、顧客にいる場合はそのロゴ、などを利用するのも手段です。

それから、普段使われないユニークすぎるサイトではなく、広く使われる親しみやすいフォント、サイトナビゲーション、言葉使いを心がけましょう。

6. 目的のアクションを最も目立たせる

サイトの中で一番目立っていなければいけないのが、目的のアクションをする為のボタンやフォームです。

100 人がみて 100 人が認識できるくらい明確なのが、ちょうど良いでしょう。

7. テキストはなるべく少なく

サイトの隅から隅までテキストを読んでくれるユーザーなんてほとんどいません。大抵が流し読みか、イメージを視覚的に捉えている程度です。

ブレッドなどを利用して、できるだけ端的に分かりやすい文章を心がけましょう。

※ もちろん記事が売りのサイト（このサイトもそれに入るのかな…）は、テキストが多くなることもありますが、サブヘッドを利用して、できるだけ視覚的に分かりやすい作りにするのが良いでしょう。

以上『コンバージョン率アップに重要な 7 Tips 』です。

1 つでも参考になるアイデアがあれば今すぐテストしてみてください。

Web 担当者 Forum – 単機能トップページというデザイン手法が人気急上昇中

この記事では、単機能トップページが SEO の視点から見てどうかという話をしていますが、SEO のことはさておいて、ユーザビリティという視点からみれば、非常にコンバージョン率の良いサイトばかりが紹介されていると思います。

海外のセミナーで、コンバージョン率の良いページを紹介するときには、こういったサイトが参考にされています。

その中でも、とても参考になる、若しくは間違いなくコンバージョン率が良いだろうと予想できるサイトを幾つかピックアップしてみました。

• spokeo.com
• shopify.com
• umbrellatoday.com
• theresumator.com
• google.com

どのサイトにも共通している言えるのは、

単機能トップページ

もちろん、これが今回のトピックなので、全てのサイトが単機能トップページであるのですが、改めて、単機能であればユーザーはサイト内で迷うことはありません。

サイトでは、”今すぐ申し込み” か “詳細をみる” のどちらかをクリックさせる仕組みになっています。

写真がユーザーに訴えかけている

特に、spokeo.comが良い例なのではないでしょうか？

興味を惹きつけるヘッドライン

7 割がヘッドラインで決まると言われていますが、さすがにどれも大きな文字で、興味を惹きつけられるヘッドラインが書かれています。（Google 以外は…笑）

みつけやすい申し込みボタン

どのサイトも、申し込みボタンの色がコントラストが効いていて目立つようになっている。

サイト運営者は分かっていても、ユーザーには次のステップに進みたくても、どこを押したらよいのか分からない事が意外にあるのです。

そういう意味では、umbrellatoday.com の GO のボタンは、もう少し目立っても良いのかもしれませんが…

メジャーサイトのロゴ

有名サイト（ロゴ付き）からの推薦がある。それによって、信用もアップするのです。

重要なのは、信用アップの為にあるものなので、目立ちすぎも良くありません。紹介したサイトをみると分かると思いますが、なるべく目立たないように、控えめな色を使ったり、ボカシを使った配慮があります。

スクロールしなくてもみつけられる

“Above The Fold” とよく言われますが、どのサイトも大事なものはスクロールをしなくてもみえるところにあります。

shopify.com のサイトなどは、あえてスクロールさせないように、有名サイトからの推薦がサイトの最下部であるかのようなデザインになっています。

まとめ

他にもたくさん良いところはあると思います。

英語のサイトですが、学べるところはいっぱいあるのではないでしょうか？

初日でちょっとオドオドしながら、ここがあの有名な Googleplex かと思いながらカンファレンスルームへと向かい席に座ると、何と自分の席の前に Landing Page Optimizaton の本（恐らく LPO で世界一有名な本）で知られている Tim Ash が座っていたのです。

更に、むこうからフレンドリーに声をかけてきてくれたのです！

彼の本もすごく参考させてもらっていたし、ウェブセミナーも聞いていたので、いきなり知人でもあるかのように会話してしまいました♪（むこうにとっては一人のファンにしか過ぎないと思うのですが、ジョークの分かる人で親密に話をしてくれました。）

左: Tim Ash ＆ 株式会社ダイレクト出版の小川さん

右: カンファレンスルームの様子（人数が多すぎて、かなり狭く感じる…）

Tim Ash の話も、いろんなツールを教えてもらえたので面白かったのですが、それ以上に今日、一番おもしろかったのは、Google を辞めて、あのオバマ大統領のウェブマーケティングを担当した Dan Siroker の話をシェアしたいと思います。

選挙に勝利した今でこそ、オバマ大統領のウェブマーケティング戦略はすごかったという噂が多いですが、裏側の話を聞くと、いろんなことをテストしながらやっていたんだな～ということが良く分かりました。

オバマ大統領のサイトで Website Optimizer を使ってテストしていたのも、その一つです。

具体的には、申込ボタンの文言に下記 4 つのバリエーションを持たせた。

• Sign up
• Learn more
• Join us more
• Sign up now

もうひとつは、一番大きく目につくところに、イメージ x 3 バージョン、ビデオメッセージ x 3 バージョン用意して、テストをしていたそうです。

結果としては、”Learn more” と書かれたボタンとが最もコンバージョン率が良かったのと、ビデオのメッセージはことごとく失敗したとのことでした。

それから、その時の政治状況によっても、伝えるメッセージを変化させたりする努力を何度もしていたようです。

例えば、ビル･クリントンが公にスピーチをした後と、セラ･ペイリンが公にスピーチをした後では、ホームページのメッセージがガラッと変わっていたなど…

日本の選挙で、ここまで出来るようになるのは、いつの日だろう（若しかして、そんな日は一生来ないのかもしれない…）と、思わず考えてしまいました…笑